Palco: Marketing Summit · 10 de novembro de 2026 · 11:15 (horário de Lisboa)

Destaques de Natália Schifino, curadora da FFX

Dan Gardner — Cofundador e presidente executivo do conselho da Code and Theory, rede de criação e tecnologia que ele fundou com Brandon Ralph há cerca de 25 anos e que hoje pertence ao grupo Stagwell (Nasdaq: STGW).

Em 30 segundos

Dan Gardner, cofundador da Code and Theory, agência do grupo Stagwell, sustenta que a IA emperra na grande empresa porque ninguém responde por integrar as ferramentas, e não por falta de tecnologia.

Antes de comprar mais IA, as empresas precisam decidir quem terá poder e verba para fazer as ferramentas que já têm trabalharem juntas.

O olhar da curadoria

Natália Schifino, Curadora da FFX

• Destacou a composição da Code and Theory, metade engenheiros e metade criativos, que Gardner apresentou como o equilíbrio de que toda organização precisa

• Anotou que a IA deveria ser fácil, como Gardner insistiu, e que mesmo assim ninguém está tirando valor dela

• Separou a frase de Gardner de que a IA não liga para organograma, ao lado da proposta de comprimir a organização: menos passagens entre equipes, em vez de só automatizar tarefas

Números do palco

• 183 ferramentas: Ferramentas de IA por grande empresa dos EUA, média em 2026

• 3 em 5: Executivos que dizem que o excesso de ferramentas de IA travou a execução

• 18%: Executivos que dizem que as regras sobre quem responde pelo quê acompanharam a automação

• 40%: Executivos com pouca confiança de que a marca aparece corretamente para o cliente

Para levar

1. A integração das ferramentas de IA precisa de um dono permanente, com poder sobre todas as diretorias, como a auditoria financeira.

2. Sem integrar as ferramentas que a empresa já tem, a próxima compra de IA não traz valor.

3. Meça a IA pelo tempo que uma ideia leva até o cliente, não pelas horas poupadas.

O artigo

Em uma de cada quatro grandes empresas americanas, ninguém responde por fazer as ferramentas de IA trabalharem juntas, embora 94% dos executivos digam que isso ajuda a crescer.

Os números vêm de uma pesquisa de opinião feita pela Code and Theory, agência do grupo Stagwell que vende software de IA, e pela WSJ Intelligence, braço comercial do Wall Street Journal. Dan Gardner, cofundador e presidente do conselho da agência, conclui que a IA emperra por falta de dono, não de tecnologia. Natália Schifino, curadora da FFX, anotou o que falta: ninguém responsável, capaz ou com orçamento para orquestrar.

O funcionário já ganha com a IA; a empresa, não. Natália separou essa lacuna, e Gardner mostra onde o ganho se perde: cada ferramenta é comprada para a tarefa de alguém, enquanto o valor está “nas coisas entre as ferramentas”. Na pesquisa, duas em cada três empresas encontram investimentos ou pilotos de IA duplicados.

Comprar mais ferramentas não resolve porque, repetiu Gardner, “a tecnologia não é a limitação”: a IA cria a capacidade, e a orquestração a transforma em valor. Onde há um responsável, há disputa: CMO, CTO, CEO, diretor de produto e CIO acham, cada um, que o trabalho é seu, e um terço dos executivos diz não ter verba suficiente para conectar as ferramentas.

O custo de adiar a integração vai além da eficiência perdida e chega ao cliente: “se os seus sistemas estão desconectados por dentro, não vão se conectar por fora”, disse Gardner. Enquanto 83% dos CEOs confiam na experiência de marca que entregam, 75% das equipes dizem não ter dados totalmente unificados. Quando agentes de IA compram sem que o consumidor veja a marca, dado desencontrado pode tirar a empresa da escolha.

Dar dono à orquestração muda a régua

Orquestração com dono

• Poder: Mandato permanente sobre todas as diretorias

• Métrica: Atrito entre equipes e tempo até o cliente

• Pessoas: Cada um passa a fazer mais, sem cortes

• Controle: Cobra regras e confere depois

Cada diretoria por si

• Poder: CMO, CTO, CIO e CEO disputam o trabalho

• Métrica: Conta de horas poupadas

• Compras: Pilotos repetidos em áreas diferentes

• Controle: Revisão peça a peça trava a execução

Natália anotou a saída: tratar a orquestração como função de negócio, igual a marketing, finanças e TI. Gardner acrescenta o que ela precisa: mandato sobre todas as diretorias, como o da auditoria financeira, e nenhuma data para acabar. Ele propõe comprimir a organização, isto é, ampliar o que cada pessoa faz, não cortar gente. A régua muda: sai a conta de horas poupadas; entra o atrito nas passagens entre equipes e o tempo até uma ideia chegar ao cliente.

Se você não tem uma camada de orquestração, nem se preocupe com a próxima ferramenta. Você não vai ter valor.

— Dan Gardner, Co-founder & Executive Chairman da Code and Theory

A principal objeção vem da própria palestra: Gardner disse que o humano que só revisa as mil peças que a IA gerou a partir de dez trava a execução, e uma área com poder de auditoria pode virar o mesmo gargalo. Para a FFX, a analogia da auditoria responde: o auditor não aprova cada lançamento, cobra regras e confere depois. O preço é político: cada diretoria perde a liberdade de comprar IA sozinha.

A confiança dos executivos supera a base de dados

• Executivos que veem a integração da IA como motor de crescimento (%): 94

• CEOs confiantes na experiência de marca (%): 83

• Equipes sem dados totalmente unificados (%): 75

• Executivos com pouca confiança na marca exibida ao cliente (%): 40

• Executivos cujas regras de responsabilidade acompanharam a automação (%): 18

Gardner vende o que recomenda: a Stagwell informou à SEC US$ 59 milhões em receita contratada de tecnologia para empresas até setembro de 2026. Nomear o dono, porém, não exige comprar a camada de ninguém. Depois de quatro anos de pilotos, falta alguém com poder para achar dois pilotos iguais em diretorias diferentes e desligar um.

Leitura FFX

No Brasil, a diretoria participa das decisões de IA em 43% das empresas, mas só 14% têm política de governança para a empresa inteira (MIT SMR Brasil e TOTVS, outubro de 2026).

Sem regra, cada área tende a comprar sozinha, e os pilotos se repetem.

No Itaú, a plataforma operada pela Zup, empresa de tecnologia do banco, reúne 218 agentes, 25% reaproveitados entre áreas (Lets Money, setembro de 2026).

A decisão é nomear o dono antes do fornecedor e cobrá-lo por reaproveitamento, não por número de ferramentas.

Provocação FFX

No Itaú, um em cada quatro agentes de IA serve a mais de uma área; na sua empresa, quantos?

Retrato da empresa

Code and Theory

Rede de agências de estratégia, design, criação e engenharia do grupo Stagwell, cofundada por Dan Gardner, que agora vende software próprio de IA agêntica.

• Receita orgânica 17% maior em 2025, com 27 clientes novos e 90% de retenção (Adweek, dezembro de 2025)

• Caso Stanley Black & Decker: mais de 30 marcas unificadas em mais de 55 mercados, com 40% mais conversões (Adweek, dezembro de 2025)

• Segmento da Stagwell onde está a agência: receita líquida de US$ 119 milhões no 3º trimestre de 2026, alta orgânica de 23% (Stagwell, SEC, outubro de 2026)

• Stagwell: US$ 59 milhões em receita contratada de soluções de tecnologia para empresas até setembro de 2026, mais que o dobro da meta inicial de US$ 25 milhões (Stagwell, SEC, outubro de 2026)

Ressalvas e outros ângulos

Contraponto

Para o Brasil, dar a experimentação por encerrada, como Gardner fez no palco, pode ser cedo: 55% das empresas já testaram agentes de IA, mas só 3% se dizem prontas para escalá-los (SAP e Oxford Economics, setembro de 2026). Uma área com mandato de auditoria criada antes de se saber o que funciona pode congelar testes que ainda ensinam.

Estratégia

Fazer ou comprar a camada de orquestração é decisão de poder, não só de TI: quem controla essa camada decide quais ferramentas ficam. Contratar acelera a entrada; construir em casa ou exigir padrões abertos preserva a saída.

Cliente

No Magalu, a Lu consulta diversos agentes de IA por trás de uma única conversa no WhatsApp, e a venda nesse canal converte três vezes mais que o aplicativo, com NPS de 90 contra 78 da empresa como um todo (Brazil Journal, dezembro de 2025). O desenho tem dono declarado: a companhia tem um chief AI officer.

Pessoas

Se o ganho da IA está em ampliar o que cada pessoa faz, a avaliação de desempenho que premia só a entrega da própria área trabalha contra. Pôr nas metas das lideranças o tempo das passagens entre equipes alinha incentivo e orquestração.

Fontes

1. The Orchestration Gap (página do relatório, Code and Theory)

2. 85% of the C-Suite Say Their AI Tech Stacks Are Disconnected (comunicado Stagwell, 07/10/2026)

3. Stagwell apresentação de resultados do 3º trimestre de 2026 (SEC)

4. Stagwell resultados do 3º trimestre de 2026 (8-K, SEC, 29/10/2026)

5. Code and Theory Rode Disruption to Success as Adweek's 2025 Innovation Agency of the Year (Adweek)

6. ROI em IA agêntica deve quadruplicar no Brasil, aponta estudo da SAP (SAP News Brasil, 10/09/2026)

7. Nove em cada dez empresas não medem resultado financeiro da IA (Mercado&Consumo, 15/10/2026; estudo MIT Sloan Management Review Brasil para a TOTVS)

8. Itaú corta 300 mil horas de trabalho com agentes de IA (Lets Money, atualizado em 12/09/2026)

9. A aposta do Magalu na AI está convertendo 3x mais (Brazil Journal, 04/12/2025)