Sob a luz de uma lua imponente que parece vigiar Manhattan, sinto o peso e a honra de iniciar minha 20ª jornada na NRF, a quarta como FFX Group. Mas não são os anos de estrada que dominam meu peito nesta noite fria de Nova York; é a responsabilidade de ajudar 321 mentes inquietas. Somos, mais uma vez, a materialização da força do varejo brasileiro, com uma delegação que cresceu 30% e onde dois terços são varejistas ou empreendedores de real estate. Manter um NPS acima de 97 para um grupo desse calibre, que inclui referências como Luiza Helena Trajano, Ricardo Bomeny, Deusmar Queirós, Jonas Marques, Richard Stad, Marcelo Silva entre outros tantos, exige mais do que competência técnica; exige entrega.

E é sobre essa entrega que quero escrever.

Enquanto o mundo discute a revolução da IA, aqui em Nova York, nos próximos oito dias, viveremos algo que transcende o código. Costumo dizer que nem tudo o que nasce na NRF vira realidade, mas tudo o que é hoje ferramenta vital do varejo já passou antes por estes palcos. Eventos como o WebSummit Lisboa impressionam pelo volume, com seus mais de 1.000 palestrantes, mas a NRF detém a hegemonia da profundidade no comportamento de consumo. Somado ao fato de ser o local escolhido por mais de 4.000 brasileiros para fazer negócios, essa soma torna o evento incomparável.

Contudo, ao filtrar os insights e olhar para a agenda do Big Show, uma das apostas da FFX é o "Human OS", o momento em que a criatividade humana assume o papel de sistema operacional.

Essa tese não é um devaneio romântico; ela está impressa na grade oficial do evento. A prova disso ecoará já no domingo à tarde, quando Mary Beth Laughton subir ao palco do Javits North. Ao narrar a jornada da REI Co, ela não falará apenas de produtos outdoor, mas de como a confiança, a integridade e o cuidado, atributos inegociavelmente humanos, são a base para construir uma comunidade resiliente.

Ainda no domingo, logo na sequência, veremos a LVMH e a Louis Vuitton discutirem a intersecção onde "o artesanato encontra a inteligência". A tecnologia deve elevar a imaginação humana, e o "fazer manual", o craftsmanship, seguirá sagrado. A IA pode escalar a eficiência, mas apenas o humano escala o significado. E essa busca por significado ganha um rosto global na manhã de segunda-feira com Ryan Reynolds. Ao dissecar as novas regras de construção de marca, ele nos mostrará que o "fandom" global não se constrói com algoritmos frios, mas com storytelling autêntico, humor e propósito, uma alquimia que só a alma é capaz de produzir.

Por isso, o tema que trago no título não é trivial. Como nos ensina a literatura de Guimarães Rosa, “O correr da vida embrulha tudo, a vida é assim: … O que ela quer da gente é coragem.” É a coragem de sentir antes de calcular. Por isso o Human OS é nossa primeiro ponto que sugerimos a atenção dos nossos seletos passageiros.

Em um mundo onde as empresas buscam desesperadamente ser autênticas e criar conexão real, o verdadeiro retorno não virá apenas do investimento (ROI), mas do relacionamento (ROR).

Finalizo com uma provocação sobre o nosso papel neste novo cenário: a Criatividade Humana é a última fronteira que a máquina não pode cruzar. Ela é o nosso maior diferencial. Precisamos entender, de uma vez por todas, que o design, seja de negócios, de experiências ou de futuros, não é um resultado estático, uma tela bonita ou um produto final. Design é processo. É o ato contínuo e corajoso de moldar a nossa humanidade com toda sua sentimentalidade.

Daqui uma semana digo se estava muito errado ou se esse tema foi relevante no evento.

Bem-vindos à NRF 2026.