R/GA quer IA para construir sistemas inteligentes, não para fazer mais do mesmo, e reorganiza o time em três modos de trabalho
IA
Criatividade
Branding
Escrito por
Natalia Schifino
Palco: Marketing Summit · 10 de novembro de 2026 · 10:35 (horário de Lisboa)
Destaques de Natália Schifino, curadora da FFX
Nick Pringle — Chief Creative Officer da R/GA para Europa, Oriente Médio e África, baseado em Londres; na programação de Cannes Lions 2026 já aparecia também como Global Head of Story da agência.
Em 30 segundos
Nick Pringle, da R/GA, defende usar IA para criar sistemas que fazem o que não existia, e não para produzir mais anúncios. Para isso, a agência reorganizou o time em três modos: estabelecer a marca, codificá-la para agentes e expressá-la com eles.
Para as empresas, a decisão passa a ser quem escreve o que um agente pode dizer e prometer em nome delas.
O olhar da curadoria
Natália Schifino, Curadora da FFX
Apontou que a maneira como nos relacionamos com a internet está mudando.
Separou as três fases da R/GA: definir a marca, transformá-la em instruções para agentes de IA e criar coisas novas com vários agentes guiados pelo gosto humano.
Destacou que a interface da G42 muda o formato e a maneira de falar, não só o conteúdo, a cada visitante.
Números do palco
49%: Consumidores que aceitariam deixar uma IA comprar por eles, 2026
57,5%: Fatia dos robôs no tráfego da internet em junho de 2026, ante cerca de 20% em 2015
5.000: Agentes com personas diferentes criados pela R/GA para testar a voz da Nike num agente de corrida
Para levar
Marca vira um conjunto de regras que agentes executam, e essas regras precisam ser testadas e reescritas o tempo todo.
Um site gerado por agentes troca menus e caminhos fixos por estrutura e narrativa montadas para cada visitante, e o mesmo agente pode servir também a quem trabalha dentro da empresa.
Na R/GA, o time criativo se divide por modo de trabalho, não por cargo: quem define a marca, quem a codifica para agentes e quem cria com eles.
O artigo
O tráfego de robôs passou o de pessoas na internet em junho de 2026: 57,5% contra 42,5%, segundo gráfico exibido no Web Summit, em Lisboa, por Nick Pringle, Chief Creative Officer da R/GA para Europa, Oriente Médio e África.
Natália Schifino, curadora da FFX, marcou a proposta dele: usar IA menos para fazer mais do mesmo e mais para construir sistemas inteligentes.
A marca tem de ser escrita também para máquinas, explica Pringle: “Nós, humanos, amamos poesia e brevidade. As máquinas querem quantidades vorazes de conteúdo, lógica e informação.” Tom de voz, logo e cores continuam valendo, mas viram arquivos que o agente lê e executa. E a marca ganha o que o manual em PDF nunca teve: regras do que ela pode fazer, do que não pode e do que sabe.
Transformar essas regras em instruções para agentes é o que Pringle chama de codificar, a única etapa nova para a agência. Natália destacou como isso reorganizou o time da R/GA. Antes, por cargo: diretor de arte, redator, designer de UX. Agora, por modo de trabalho: estabelecer (definir a marca para pessoas e para máquinas); codificar (transformar a marca em habilidades de agentes); expressar (criar com vários agentes, com o gosto humano no comando). A pergunta deixou de ser qual é o seu cargo e passou a ser em que modo você está.
Com as regras nos agentes, a R/GA passou a fazer o que antes não existia. A G42, que Pringle chamou de maior empresa de infraestrutura de IA do mundo, mandou um briefing de uma página: “Sites estão mortos. Todas as agências digitais são iguais. Provem que estamos errados.” A resposta dispensa menus, pop-ups e caminhos fixos. Agentes de experiência, de história, visuais e de voz montam na hora a estrutura e a narrativa da página para cada visitante, que conversa por voz com o personagem Marvin: quem pede detalhe técnico recebe profundidade, quem quer uma história recebe o enredo, quem só quer o essencial recebe a síntese. O Marvin também atende quem trabalha dentro da G42.
A Fox, que pagou caro pelos direitos da Copa nos EUA e esperava ver a seleção americana eliminada na primeira fase, precisava manter o público assistindo por cinco semanas. Com a Fox e o Google, a R/GA criou a Second Team Machine: agentes que vasculham memes, história, notícias e redes sociais para transformar o espectador em torcedor de outra seleção em pouco tempo, com conteúdo diário no app e no CRM. Durante a partida, o app oferece um comentarista pessoal: o torcedor pergunta como a Argentina vem jogando, quem acabou de marcar ou por que o técnico fez uma substituição, e o agente responde na hora, como um analista sentado ao lado.
A marca passa por quatro modos até virar agente
Estabelecer: Definir a marca para pessoas e para máquinas
Codificar: Virar regras e habilidades que o agente executa
Expressar: Criar com vários agentes, gosto humano no comando
Testar e reescrever: Milhares de personas simuladas e novas versões, como o Marvin 2.0
Natália separou os dois contrastes: o site igual para todos virou uma interface montada para cada visitante, e a chamada tradicional para a TV (“venha assistir agora”) virou um sistema que forma torcedores.
Não se trata mais de fazer entregáveis e cumprir campanhas. Estamos, fundamentalmente, construindo inteligência.
— Nick Pringle, Chief Creative Officer EMEA da R/GA
Uma interface que muda a cada visitante exige teste em massa e revisão constante. Para levar a voz da Nike a um agente de corrida, a R/GA criou 5.000 agentes com personas diferentes para mapear as conversas possíveis. Pringle diz que esses sistemas acumulam valor e não ficam desatualizados, mas admite sobre o Marvin: “Lançamos há um ano, e parece bastante desatualizado”.
IA para construir sistemas, não para repetir campanhas
Sistemas inteligentes
Marca: Regras do que pode, não pode e sabe
Site: Página montada na hora para cada visitante
TV: Agentes que formam torcedores e comentam o jogo
Time: Organizado por modo de trabalho
Mais do mesmo
Marca: Manual em PDF com logo e cores
Site: Menus, pop-ups e caminhos fixos iguais para todos
TV: Chamada para assistir agora
Time: Organizado por cargo
A objeção mais forte está no slide da Accenture exibido por Pringle: só 7% dos consumidores deixaram uma IA comprar por eles, e o gráfico dos robôs não separa o agente que compra do que só varre páginas. Mas Nike, G42 e Fox põem agentes da própria marca para atender pessoas, sem esperar por esse comprador. Para a FFX, codificar a marca se justifica pelo que os agentes da marca já fazem hoje, não por previsão de tráfego.
Se a aposta da R/GA se confirmar, parte do dinheiro que hoje paga campanhas vai para regras escritas, testadas e reescritas, como a agência faz agora com a versão 2.0 do Marvin.
Leitura FFX
O Magalu mostrou que agente da própria marca vende: a Lu, no WhatsApp, converte três vezes mais que o app e puxa vendas de categorias fracas da rede (Mercado & Consumo, 2026).
O agente que compra em qualquer loja não decolou: “Ainda não existe nenhum caso em escala desse modelo no mundo”, disse em abril Frederico Succi, da Visa.
Quem tem clientes próprios começa pelo agente da marca; quem vende por marketplace, por ficha de produto, preço e política de troca completas para o agente ler.
Provocação FFX
Se um agente de WhatsApp vendesse mais que o seu app, você deixaria que ele falasse com cada cliente num tom diferente, mesmo com o risco de diluir a marca?
Retrato da empresa
R/GA
Agência de inovação criativa de Nova York, de clientes como Google, Samsung e Nike, que faz marca e produto digital e passou a vender produtos próprios de IA.
Independente desde março de 2025, depois de 23 anos na holding IPG (Fast Company, 2025)
Aporte mínimo de US$ 50 milhões da Truelink Capital para capacidades de IA generativa (eMarketer, março de 2025)
Compra do estúdio de IA Addition, primeira aquisição da história da agência, em 23/07/2025 (Adweek)
Lançamento do BRDNA Sequencer, que converte o design system da marca em contexto para agentes, em 16/09/2026 (GlobeNewswire)
Ressalvas e outros ângulos
Contraponto
A consistência sempre foi o que fez uma marca ser reconhecida, e uma interface que muda de tom para cada visitante pode diluí-la. E a própria R/GA, que em setembro lançou o BRDNA Sequencer para converter o design system de uma marca em contexto para agentes, não divulgou nenhum resultado medido nem preço do produto.
Pessoas
Quem escreve as regras do agente precisa de autoridade sobre a marca, não só sobre a ferramenta. Onde essa função não tem dono, ela tende a ficar com quem compra a tecnologia, e não com quem responde pela marca.
Operação
A aprovação peça a peça não funciona para uma interface que gera variações a cada visita. O controle passa para antes, no teste em escala com clientes simulados, e para depois, na auditoria por amostragem do que o agente produziu.
Cliente
Se o tom muda conforme quem pergunta, o cliente passa a reconhecer a marca pelo comportamento, não pela forma. Em setores regulados, como bancos e saúde, isso exige fixar o que nunca varia: promessa, preço e aviso legal.
