“Quantas vezes você inventou a programação mais fantástica pro seu shopping, conseguiu oferecer promoções incríveis e ainda assim a ação flopou?” Com esta provocação, Michel Alcoforado, antropólogo e fundador do Grupo Consumoteca, deu início a uma das palestras mais brilhantes da manhã do ENASUPER 2025. O evento, com curadoria impecável, proporcionou discussões altamente relevantes para os superintendentes de shopping centers, e esta apresentação, particularmente, merece atenção especial.

Alcoforado destacou que nunca antes os shoppings enfrentaram o desafio de atender simultaneamente quatro ou cinco gerações de consumidores tão distintas quanto hoje. O antropólogo explicou como cada geração interpreta o mundo através de diferentes lentes culturais e como isso afeta profundamente o comportamento de compra. “Cultura é a lente que usamos para enxergar o mundo. O consumidor usa a cultura como guia para decidir suas compras e experiências no shopping”, pontuou.

Ao analisar o impacto da digitalização, especialmente após a pandemia, Alcoforado apontou uma mudança crucial: o consumidor se tornou “esmartizado”. Isso significa que ele valoriza cada vez mais benefícios práticos em detrimento da fidelidade emocional. “Ninguém mais ama uma marca. O consumidor é fiel ao conjunto de benefícios que a marca oferece”, exemplificou, lembrando como o fenômeno do "smart buying" redefiniu jornadas de compra, tornando o antes e o depois tão importantes quanto o momento em si.

Ele enfatizou que, apesar da crescente digitalização, os shoppings não irão desaparecer, mas precisam urgentemente se reinventar. “O shopping não acabou, mas o shopping como conhecíamos acabou”, afirmou categoricamente. Neste novo cenário, o papel dos shoppings é fornecer contexto, estimular a experimentação e permitir uma ritualização diferenciada das compras. Mais do que espaços comerciais, os shoppings se tornam centros culturais e sociais, essenciais para lidar com o isolamento crescente e a fragmentação das relações pessoais.

Ao explorar as gerações específicas, Alcoforado detalhou necessidades particulares:

• Baby Boomers buscam segurança, novidades e eventos culturais como forma de socialização.

• Geração X vê no shopping um espaço de conveniência familiar, um lugar para resolver múltiplas demandas simultaneamente.

• Millennials, a geração mais exigente e frustrada, desejam storytelling, experiências imersivas e diversão constante.

• Geração Z procura um espaço acessível e seguro para socializar e expressar individualidade.

• Alphas, a geração mais jovem, enxerga o shopping como um ambiente lúdico, essencial para escapar das telas digitais.

Cada geração, portanto, tem expectativas e demandas próprias, tornando o shopping um espaço de contínua negociação e adaptação.

Michel encerrou sua palestra enfatizando que os shoppings precisam urgentemente conectar-se às tensões contemporâneas, como crises permanentes, aceleração do tempo e fragmentação das relações sociais. “O shopping deve ser um oásis urbano, proporcionando segurança, previsibilidade e experiências culturais”, concluiu.

O consumidor moderno é fiel a benefícios, não às marcas.

Cada geração demanda experiências específicas e personalizadas. O shopping precisa se reinventar como espaço cultural e social para permanecer relevante.

Se você chegou até aqui, parabéns. Este artigo é mais longo que o habitual — mas necessário. O conteúdo entregue por Michel Alcoforado foi simplesmente brilhante. Leitura obrigatória para todos que desejam manter seu shopping relevante e conectado às tensões culturais do nosso tempo.

Sugiro que releia, compartilhe com sua equipe e… valorize a casquinha.

Estatísticas mencionadas:

• 47% das compras online nos primeiros meses da pandemia foram feitas por novos compradores digitais.

• 69% dos consumidores brasileiros colocam itens no carrinho online antes de decidir a compra.

• 40% consideram a simulação de compras um hobby.

• De 2003 a 2023, houve uma redução de 20% no tempo presencial dedicado à socialização.

• Expectativa média de vida no Brasil é de 77 anos.

• Nos EUA, Baby Boomers transferirão US$ 100 trilhões para outras gerações.